中國家紡市場持續(xù)火熱，一波又一波的熱潮，讓我們這些搞策劃的人都看得眼花繚亂。在這一波波的熱潮背后，這個行業(yè)真實的狀況是什么樣子？它神秘的面紗底下，又是怎樣的一副面孔呢？
 
    家紡市場發(fā)展至今，概括起來，大致經歷了四個階段：
 
    第一階段：1996年以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨的產品存在著，消費者那時候對家紡不叫“家紡”，而叫“床單”、“被罩”。
 
   第二階段：1996年到2000年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個時候奠定自己的地位的。
 
    在這一段時期內，家紡行業(yè)基本上是以產品的生產為導向，在國內市場上基本上只有區(qū)域性家紡品牌： 比如富安娜在深圳；夢潔在湖南；羅萊在華東等地。
 
    第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國家紡行業(yè)的井噴式發(fā)展階段。這個階段，中國家紡快速發(fā)展的根本原因在于中國房地產的高速發(fā)展，房地產行業(yè)的發(fā)展剛性地帶動了中國家紡業(yè)的發(fā)展。
 
    這一時期，家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進入，同時，在這一時期，市場發(fā)展的最大變數在于以羅萊為代表的南通家紡產業(yè)集群飛速發(fā)展，尤其近年來的行業(yè)黑馬幾乎個個都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；
羅萊等企業(yè)之所以在本階段取得長足進步，首先是因為中國房地產的迅猛發(fā)展，同時在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。
 
    第四階段：2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進入穩(wěn)步增長期。
 
    其第一個特征是，經過多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)還是非常分散，就連國內被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個（含床品和巾類）；并且，排名前10的企業(yè)受資金、產能、研發(fā)、管理等壓力，快速增長壓力較大。可見，家紡行業(yè)市場集中度仍然非常低，市場的集中，還需要一個長期的發(fā)展過程。
 
    但是，中國家紡隨之出現了第二個特征，就是市場格局已初現端倪：市場上已經形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在4-7億，第二陣營年營業(yè)額在1-3億。
 
    在這個階段，隨著家紡行業(yè)消費與競爭的不斷升級，家紡行業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過渡的時期，即市場的最大變化是已進入高速發(fā)展中的第一個結構性調整周期；
 
    這個結構性調整周期體現出非常鮮明的一個特點，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長。
 
    大規(guī)模是指中國每年6000億的大家紡消費市場，近3000億的床上用品消費額；低集中則是指行業(yè)集中度低；
 
    另外，家紡行業(yè)還在高速成長，這個行業(yè)現在還處在一個快速成長的一個階段，首先，是它的市場總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能達到20%-30%這樣的一個增長速度。
 
    在基數如此巨大、增長又如此迅猛的市場中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，此時市場的最大特征就是各個品牌共同成長、互不影響。
 
    所謂共同成長，就是指整個市場的競爭還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。
 
    由以上分析，我們可以下一個判斷，中國家紡市場直到2007年底，還處在一個對手與對手之間沒有大規(guī)模的正面競爭、而有點近似于藍海的這樣的市場階段。
 
    因此，近幾年，中國家紡市場的競爭，就出現了它的幾個饒有趣味的特色：
 
    中國家紡市場未來兩三年的競爭層次
 
    1、還有機會隨大流、搭順風車
 
    家紡行業(yè)的競爭還沒有到正面競爭的階段，絕大多數的品牌都隨著整個行業(yè)的成長而成長，如此，我們的家紡企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，就會發(fā)現一個原則，這個行業(yè)現階段還不適宜去做過細的市場細分。
 
    因為，整個市場的蛋糕還很大，大家還沒有把它瓜分完，還有很大的空白存在，如果你在一個擁有較大空白的市場中去過早地進行過細的細分，其后果就是丟了西瓜，撿了芝麻。也就是說，家紡企業(yè)現階段應該是做大市場，能夠隨大流，搭行業(yè)大發(fā)展的順風車，這是最省事也最省力的市場策略。
 
    比如，從原料上來講，家紡企業(yè)就不適宜開拓全新的纖維，而應以市場上的主流纖維即棉為主，這樣我們就能跑量，大家都在成長我們也要跟上大家的步伐。如果你去別出心裁去開發(fā)一個什么牛奶蛋白纖維或者竹纖維什么的，其結果就是費力還未必討得了好。
 
    另外，在產品面料的風格和渠道模式方面，家紡企業(yè)也有必要走主流化的道路。專賣體系是家紡主流渠道，我們不能把主渠道放棄；大眾性的面料是主流，我們也不能只顧求新求異，而把大眾化的面料給放棄了。
 
    其實，水星家紡走的就是大眾化路線，它并不一定要自己開發(fā)和設計獨具水星風格的面料，其聰明之處在于，水星基本采用大眾化的面料、大眾化的風格、大眾化的價格，這樣的市場定位反而幫助水星成就了家紡行業(yè)銷量第一的桂冠。
 
    2、競爭還停留在產品的競爭階段
 
    通過市場調查得知，消費者在購買家紡時，呈現兩個重要的特征：
 
    第一個特征，是重產品外觀而不重品牌。消費者購買家紡產品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素；
 
    另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產品的品牌，這說明消費者對于家紡的品牌認知度太低，不是她們不認品牌，而是這個市場發(fā)展太初級，消費者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購買家紡了。這從消費者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個市場還有很多機會。
 
    第二個特征，終端氛圍至關重要。有49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現場的觀察來決定購買與否；有19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產品的。
 
    因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（朋友推薦）的方式產生的。
 
    從以上分析可知，家紡行業(yè)的競爭，暫時還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產品競爭的初級階段。作為家紡企業(yè)，我們應該把大部分的營銷精力放在產品的設計和開發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。
 
    可以這樣講，08年以后近兩三年的家紡市場競爭，仍然還會停留在產品外觀競爭的層次上，那些在產品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。

   2、家紡行業(yè)將進入追求渠道質量的階段
 
    事實上，單純的渠道圈地招商運動，既缺乏技術含量，又很容易被競爭對手復制，造成前期的市場投入得不償失。
 
    粗放式渠道圈地的另一個后果是，家紡企業(yè)缺乏科學的生產計劃和配貨系統(tǒng)，大部分企業(yè)供應鏈反應不夠快，常常導致“淡季貨出不去，旺季沒貨”的局面。
 
    解決的辦法，就是把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實實在在的牧場。也就是說，2010年左右，家紡行業(yè)制勝的關鍵點馬上就要從銷售網絡的數量增長轉變?yōu)樽非箐N售網絡的質量，從多開店到有選擇地開店、從開小店到開大店、從只圈不管到幫助經銷商銷售。
 
    而這樣的轉變，甚至在08年到09年就會展開。從有關渠道了解到，羅萊從08年開始，就會展開其“大店”計劃，關停并轉一些不合要求的小店，而大力支持經銷商開大店。
 
    隨著羅萊渠道策略的轉型，我們相信，富安娜、水星等品牌將會步其后塵，也會有更多的家紡品牌將快速完成其圈地計劃，轉而進行渠道質量的提升。
 
    3、家紡行業(yè)將進入規(guī)模競爭的紅海
 
    每一個行業(yè)，從初級發(fā)展到成熟階段，都會經歷最初的產品競爭到品牌競爭再到規(guī)模競爭的階段。未來兩到三年，家紡行業(yè)就即將告別其“共同成長、不正面競爭”的時期，而進入正面競爭、此起彼伏、你少我多的競爭階段.