“明星代言＋央視廣告”，如此模式成了福建晉江運動鞋造牌運動的主流方式。在央視體育頻道打廣告的晉江品牌呈跳躍式遞進，2000年有16個，2001年為33個，2002年為36個，2003年已經(jīng)達到44個。在產(chǎn)品、價格、通路以及品牌傳播方式都已經(jīng)高度同質(zhì)化的今天，德爾惠開始了它關乎存亡的品牌突圍戰(zhàn)。
3 月21日，周日，17歲的謝健和幾位同學模仿周杰倫的含糊唱法，哼著《雙截棍》的歌詞走進了德爾惠旗艦店。謝健是南昌的一名中學生，和大部分同齡人一樣，他在個性和外表上都處處向自己的偶像靠攏，此次選購運動鞋，自然傾向于偶像所代言的品牌——德爾惠。
福建晉江，中國運動鞋業(yè)之都，散布著近3000家大大小小的鞋廠，以前，幾乎無一例外地選擇接受訂單的加工模式。隨著國外市場的萎縮，整個晉江鞋業(yè)紛紛掉轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場。2000年，安踏率先請孔令輝做代言人，打響了晉江鞋業(yè)在國內(nèi)市場創(chuàng)品牌的第一槍，之后，眾多企業(yè)紛紛模仿，一時間，CCTV5體育頻道成了晉江鞋業(yè)宣傳的大本營，數(shù)十個運動明星紛紛登場，使出渾身解數(shù)，為各自代言的品牌力爭一席之地。
不過，走品牌道路畢竟是一種新的嘗試，300多家選擇品牌道路的晉江鞋類企業(yè)中，絕大部分不是從產(chǎn)品款式設計、渠道建設、管理模式、員工素質(zhì)、品牌運作理念等方面入手，而是將希望寄托在“明星廣告＋央視”上，造成4P的高度同質(zhì)。在面對有限的市場資源時，他們拼得是價格肉搏戰(zhàn)。于是，大批企業(yè)匆匆跟風而來，但還沒等消費者認知，又匆匆而去。
在同行者紛紛倒下時，德爾惠卻逆勢而上，僅用了三年時間，已完成了一個行業(yè)領跑者的化蝶之變。
渠道跳躍 批發(fā)市場逐步轉(zhuǎn)向零售市場
和其他同城兄弟不同，德爾惠一直都是內(nèi)銷，但選擇的方式是批發(fā)。這是一種簡易的過程，企業(yè)僅需在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，找到能大量進貨的經(jīng)銷商，就可以輕松的將利潤納入囊中。不過，這種模式也有致命的弱點——和消費者距離太遠。企業(yè)并不知道產(chǎn)品的流向，不了解具體消費群的特性，反饋信息來自經(jīng)銷商而不是消費者。這對于企業(yè)的長期發(fā)展來說，是一件十分危險的事。所以，2001年，德爾惠逐步從批發(fā)市場轉(zhuǎn)向零售市場，在全國各個省市本著以點帶面的原則，下力氣開發(fā)專賣店、進入商場專柜，至2002年6月，德爾惠零售網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了中國大陸85%的地區(qū)。
強化零售網(wǎng)絡的質(zhì)量
2002年，德爾惠公司強調(diào)在保證零售網(wǎng)絡數(shù)量的同時，大力強化零售網(wǎng)絡的質(zhì)量，在極短的時間里，出臺了德爾惠賣場形象視覺標準。依據(jù)這一規(guī)范，四川、南昌、泉州、長春等地的旗艦店紛紛建立起來，德爾惠的形象有了明顯提高。隨著品牌日漸成熟，德爾惠對品牌形象的認識更為深入，能夠爭取到最大的利潤，才是最有說服力的形象，不切實際地建立超大型標準的形象店，最后入不敷出，難以支撐，草草收兵，這是對經(jīng)銷商信心的一種打擊，對品牌的影響也會十分深刻，所以，德爾惠公司強調(diào)，在什么地方建店，建多大的店，投入產(chǎn)出比是多少……這些問題都要有一個科學客觀的論證過程，不得倉促上馬。
很多晉江鞋業(yè)如今都紛紛搞起了“專賣店”，在泉州市區(qū)，方園三五公里的范圍內(nèi)，運動鞋專賣店林立，一樣是20多平方米的狹小店堂，一樣是單調(diào)的鞋品陳列，與廠家所聲稱的“體育文化”相去甚遠。德爾惠認識到了這種終端形象與品牌內(nèi)涵極不相稱。2003年，德爾惠對原有賣場設計進行了重新規(guī)劃，并迅速推廣開來，新賣場更富青春氣息，與產(chǎn)品品味緊密協(xié)調(diào)。在對德爾惠品牌形象調(diào)查中，62%的消費者對德爾惠的新賣場形象表示滿意，特別是對其平面形象給予了極高的評價。
目前德爾惠有2000多個零售網(wǎng)點，其中專賣店800多家。很多晉江公司都采取補貼經(jīng)銷商的辦法到處鋪點鋪貨，給經(jīng)銷商的常常是賣不動的貨。但德爾惠公司不提倡到處開發(fā)，而是致力于提高網(wǎng)絡質(zhì)量。在銷售模式上，德爾惠把經(jīng)銷商從批發(fā)零售什么都做轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，逐步縮小批發(fā)的比重。
品牌整合計劃
晉江鞋業(yè)的專賣店，已經(jīng)開始注意產(chǎn)品組合的問題。在運動鞋之外，配有運動服裝和運動器材，目的在于營構(gòu)體育用品店。但大多數(shù)品牌的運動服裝和運動器材只是一種擺設，沒有產(chǎn)生實際的銷售。為了根除這一弊端，德爾惠全面啟動“品牌整合計劃”：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行戰(zhàn)略性調(diào)整，切入空間較大的休閑市場；逐步推行統(tǒng)一分銷價、統(tǒng)一零售價，采取價格差異化定位，主推中高檔產(chǎn)品；對通路進行整改，在硬件上統(tǒng)一燈箱、門頭、招牌、裝修、布局等終端形象；軟件上提升單店管理、導購服務等；推廣進一步整合，加強培訓指導，統(tǒng)一各地區(qū)在一段時間內(nèi)的推廣模式，配以公司的廣告活動支持，按照公司的策劃統(tǒng)一實施。
與之相適應，德爾惠重點導入深度分銷概念：
1.核心市場：抓住重點市場，重點推進省會城市形象店的建設工作，建設“榜樣店、典型店、旗艦店”提升形象質(zhì)量，進而輻射周邊市場的網(wǎng)點，起到帶頭作用，實行ABC等級劃分。
2.核心客戶：抓重點客戶，提高重點客戶的整體競爭能力。
3.終端管理：鞋業(yè)品牌的競爭已經(jīng)由開發(fā)競爭、生產(chǎn)競爭、品質(zhì)競爭、物流競爭、形象競爭、服務競爭，發(fā)展到終端賣場領域里的競爭，全方位導入終端升級系統(tǒng)，在硬件軟件上相結(jié)合，充分發(fā)揮打造高效終端高級團隊，發(fā)掘終端員工潛能，凝練終端文化，提升終端銷售業(yè)績，傳播企業(yè)文化，突顯企業(yè)優(yōu)勢，反饋市場信息，隨時調(diào)查確診廣告效果等。
4.營銷服務導向：在銷售過程中提供售前、售中、售后服務，提供內(nèi)部管理、訂貨指導、進銷存分析、人員招聘、組織架構(gòu)設計等。
提高經(jīng)銷商的忠誠度
給消費者提供增值服務，對通路提出了更高的要求，為完成這種全新的營銷價值鏈轉(zhuǎn)移，公司確定了全新的市場操作手法：即市場分級管理，差異化操作，重點區(qū)域市場密集分銷的思路。加大對重點核心客戶的支持力度，重點扶持形象專賣店，對其產(chǎn)品價格、形象裝修、物流、廣告采取傾斜政策，進一步提升終端網(wǎng)點建設速度和形象。
德爾惠注重經(jīng)銷商的培訓，每次定貨會都請專家去培訓，平時根據(jù)經(jīng)銷商所處的階段有針對性地進行培訓。公司經(jīng)常派區(qū)域經(jīng)理和督導員去跑市場，監(jiān)督執(zhí)行，公司規(guī)范零售終端，意味著經(jīng)銷商的投入在加大。部分人在觀望，不見得馬上做。公司就抓一批理念比較清楚、容易溝通的經(jīng)銷商進行提升。同時也把重心放在核心市場，先做示范。德爾惠公司制作一套規(guī)范化的專賣店操作手冊，30平方米怎么裝修、陳列，60平方米怎么裝修、陳列，里面都有詳細的說明。規(guī)范后的專賣店，雖然投入大了一些，但客流量就不一樣了，產(chǎn)品的價格也不一樣了。專賣店本身還起到了品牌傳播的作用，一個專賣店，如果在裝修前一年能賣30萬，裝修后就可能賣到60萬。經(jīng)銷商有了自己的營銷隊伍，才能執(zhí)行到位，管理的效率在于細節(jié)，經(jīng)銷商的價值在于服務。如此操作，從而形成了良性循環(huán)。
德爾惠經(jīng)銷商的忠誠度很高，全國只有5個代理商做了其他的品牌，基本上都是經(jīng)營單一品牌。這在晉江是獨一無二的。 |
