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口碑營(yíng)銷(xiāo)應用策略
 
 

  口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種最為古老的營(yíng)銷(xiāo)方式,其歷史應該追溯到人類(lèi)開(kāi)始商品交換的初期。在沒(méi)有廣告媒體的時(shí)代,人們的口頭信息傳播理所當然就成為最佳也是唯一可以選擇的傳播方式了。但那個(gè)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)是順其自然的、沒(méi)有計劃性的和不可控制的。

    今天,當我們面對鋪天蓋地的廣告和高昂的傳播費用而提出精準營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和一對一營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,我們試圖通過(guò)把口碑營(yíng)銷(xiāo)與現代營(yíng)銷(xiāo)手段結合起來(lái),在可操作性、可控性和可計劃性方面為口碑營(yíng)銷(xiāo)注入新鮮血液,使其重新煥發(fā)出迷人的魅力。

    著(zhù)名企業(yè)管理培訓專(zhuān)家李繪芳老師(歡迎預定企業(yè)管理培訓課程:13838213914)指出,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義:口碑是由生產(chǎn)者、消費者以外的個(gè)人,通過(guò)明示或暗示的方式,不經(jīng)過(guò)第三方處理加工,傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠(chǎng)商、銷(xiāo)售者,以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人信息,從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為,這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式,稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)。

    零點(diǎn)調查的一組調查數據表明:口碑傳播是一個(gè)被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。舉例來(lái)說(shuō),有59%的電腦用戶(hù)或打算購買(mǎi)電腦的消費者會(huì )從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息,而40.4%的人最相信朋友的介紹;在空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買(mǎi)過(guò)程中,分別有53%、49%、35%和32%的消費者會(huì )通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息;分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。

    國外的調查也顯示:7000個(gè)來(lái)自歐洲各國的消費者中有60%承認他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買(mǎi)新的品牌和諸如空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品;只要覺(jué)得是好產(chǎn)品,有80%的顧客愿意推薦給朋友;下面我們就來(lái)探討開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)的具體操作

    一、口碑營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的兩個(gè)重要前提條件

    1、不是所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)?诒疇I(yíng)銷(xiāo)對于沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品不起作用,產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的生命;據專(zhuān)業(yè)調查得出的結論,只有4%的不滿(mǎn)顧客會(huì )對廠(chǎng)商提出他們的抱怨,但是卻有80%的不滿(mǎn)顧客會(huì )對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。重視產(chǎn)品與服務(wù)在細節上的完美是開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)前的必修課;

    2、口碑營(yíng)銷(xiāo)要具可控性,以防止口碑營(yíng)銷(xiāo)所可能帶來(lái)的負面影響;調查表明,正面評價(jià)的

    傳播速度是負面評價(jià)的傳播速度的十分之一,負面的口碑可以毀掉一個(gè)品牌甚至一個(gè)行業(yè)!河北紅心鴨蛋、阜陽(yáng)毒奶粉和欣弗事件都是負面口碑的前車(chē)之鑒;

    二、口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的幾個(gè)特點(diǎn)

    1、口碑營(yíng)銷(xiāo)并不一定能在銷(xiāo)售額上實(shí)現立竿見(jiàn)影的提升,這是一種有可能需要通過(guò)長(cháng)期耐心推廣才能起作用的營(yíng)銷(xiāo)手段;

    2、口碑營(yíng)銷(xiāo)很少做為一種營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)單獨的使用,為提高口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度和效果,有必要輔以實(shí)物展示和廣告、平面媒體、附贈光碟等輔助工具和其他宣傳方式,做到全方位、立體化傳播,以期達到最佳效果;

    3、口碑營(yíng)銷(xiāo)兼具渠道促銷(xiāo)和品牌傳播的雙重功效,是一箭雙雕的好買(mǎi)賣(mài);

  4、口碑營(yíng)銷(xiāo)和其他媒體傳播方式相比具有低成本、高效率的優(yōu)勢。過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)獲得的客戶(hù)就有對企業(yè)和產(chǎn)品具有更高的忠誠度;而且通過(guò)給滿(mǎn)意老客戶(hù)提供擔任口碑大使的機會(huì )和實(shí)施獎勵計劃,也會(huì )使老客戶(hù)變得更加忠誠;

    三、口碑營(yíng)銷(xiāo)的媒介

    口碑營(yíng)銷(xiāo)的媒介又叫做口碑傳播大使;口碑傳播大使的三個(gè)類(lèi)型:優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、權威人士、團體用戶(hù);

    四、口碑營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的的場(chǎng)所

    1、口碑營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)所1——通過(guò)公司有計劃的組織集會(huì )、活動(dòng)等方式來(lái)創(chuàng )造口碑營(yíng)銷(xiāo)的接觸點(diǎn);如玫林凱化妝品公司和特百惠公司就是利用公司組織的家庭茶話(huà)會(huì )(TeaParty)的形式,由主持茶話(huà)會(huì )的人邀約朋友上門(mén),在家中示范及推銷(xiāo)公司產(chǎn)品。

    2、口碑營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)所2——通過(guò)有計劃的在權威場(chǎng)所(如電視臺、政府)發(fā)布可信程度高的發(fā)言來(lái)創(chuàng )造口碑營(yíng)銷(xiāo)的接觸點(diǎn);可信度是口碑營(yíng)銷(xiāo)的靈魂;

    3、口碑營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)所3——由于網(wǎng)絡(luò )上的商品評價(jià)在日常購買(mǎi)中被利用的程度越來(lái)越高,所以網(wǎng)絡(luò )作為口碑傳播的信息源的利用價(jià)值日益顯現;調查表明,在購買(mǎi)數碼產(chǎn)品、化妝品、家用電器、不動(dòng)產(chǎn)和汽車(chē)等很多類(lèi)別的商品時(shí),網(wǎng)絡(luò )論壇和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站頻道是顧客獲得產(chǎn)品評價(jià)的重要渠道;

    五、口碑營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)戰中應用的五種策略

    1、口碑營(yíng)銷(xiāo)與新渠道組合策略——權威人士推薦策略:

    河北光輝爐業(yè)有限公司的產(chǎn)品光磊牌家用采暖爐的目標顧客是農村家庭,所以怎樣在農村打開(kāi)市場(chǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。但是光磊發(fā)現,城市里慣用的推廣手段在地廣人稀的農村市場(chǎng)根本行不通,因為目標受眾都是分散的,甚至如何將推廣信息有效送達都是一個(gè)問(wèn)題。于是光磊采暖爐通過(guò)對農村鍋爐安裝人員進(jìn)行培訓,使安裝隊以技術(shù)權威的身份變成產(chǎn)品的口碑傳播大使,作為農民眼中的技術(shù)專(zhuān)家,又是抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的村里人,他們的推薦和示范更起著(zhù)決定性的作用。

    安裝隊通常是村子里第一臺爐子的使用者,他們用什么樣的牌子,對全村人都起著(zhù)良好的示范效應。寶潔公司為推廣一種可用于敏感皮膚的化妝品,把醫院的皮膚科作為推廣渠道而取得成功,在公司的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)向醫生介紹產(chǎn)品之后,醫生會(huì )向那些敏感皮膚的患者推薦寶潔公司的護膚產(chǎn)品;

    2、口碑營(yíng)銷(xiāo)+傳統媒體的組合策略

    傳統媒體給口碑營(yíng)銷(xiāo)一雙翅膀;幾乎所有汽車(chē)廠(chǎng)家推出新車(chē)前都會(huì )邀請專(zhuān)業(yè)媒體的記者和專(zhuān)業(yè)車(chē)手進(jìn)行試駕活動(dòng),通過(guò)試駕體驗和媒體發(fā)布的測評報告,會(huì )以較高的可信度征服消費者;在這種情況下口碑營(yíng)銷(xiāo)的策劃者采取用傳統媒體發(fā)布權威人士評論的方式提高了口碑的可信度和傳播的廣度;

    3、口碑營(yíng)銷(xiāo)+傳統促銷(xiāo)的組合策略

    這種策略是通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)讓口碑大使主動(dòng)進(jìn)入角色,具有見(jiàn)效快、效果顯著(zhù)的特點(diǎn)。日本扎晃啤酒曾發(fā)起過(guò)一場(chǎng)“將生扎啤酒推薦給朋友”的口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)募集10000名試飲者,讓他們在試飲生扎啤酒后填寫(xiě)朋友信息卡,把口感體會(huì )和朋友的地址填寫(xiě)在朋友信息卡上,然后由組織者根據朋友信息卡把一個(gè)“朋友推薦套裝”(含6聽(tīng)生扎啤酒和3張朋友信息卡)寄給試飲者的朋友;顒(dòng)結果令人興奮,80%以上的試飲者通過(guò)填寫(xiě)朋友信息卡向朋友們推薦了生扎啤酒,由此引起的連鎖反應共吸引約65000參與此活動(dòng)。

    上世紀90年代初期,美國長(cháng)途電話(huà)公司MCI曾發(fā)起了一場(chǎng)“親朋好友”計劃。這一計劃是通過(guò)話(huà)費折扣換取顧客的親友名單。MCI的這一活動(dòng)為公司贏(yíng)得了1000多萬(wàn)新客戶(hù),可謂是電信行業(yè)應用口碑營(yíng)銷(xiāo)的一大突破。

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