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以杰克瓊斯為例分析紡織服裝業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)
 
 

 

傳統服裝業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結合是大勢所趨,知名品牌網(wǎng)銷(xiāo)化也成為未來(lái)電子商務(wù)的一大趨勢,杰克瓊斯如何在網(wǎng)絡(luò )舞蹈?

    20091013,國際網(wǎng)絡(luò )零售研究會(huì )聯(lián)合淘寶網(wǎng)、北京正望咨詢(xún)共同推出《中國服裝網(wǎng)購排行榜》。報告顯示,截至20096月,2009年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額93.9億元。杰克瓊斯(JACK&JONES)已連續2年成為中國網(wǎng)購市場(chǎng)中最受歡迎品牌。48個(gè)小時(shí)之后,杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò )旗艦店正式在淘寶上線(xiàn)。此后3天,杰克瓊斯網(wǎng)店的單日交易額高達47萬(wàn)元,出貨2000多件,成為淘寶服裝第一店。

    事實(shí)上,不僅僅是杰克瓊斯,20094月,日本著(zhù)名服裝品牌優(yōu)衣庫在淘寶開(kāi)店,前11天成交額和客流量相當于優(yōu)衣庫在中國線(xiàn)下所有實(shí)體店之和,銷(xiāo)售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷(xiāo)量第一位。而李寧淘寶商城官方店更成為李寧全國所有店鋪中的銷(xiāo)售冠軍。目前整個(gè)服裝業(yè)面臨巨大的生存壓力,零售增速下滑、生產(chǎn)成本提高,品牌網(wǎng)銷(xiāo)化成為服裝業(yè)減輕壓力,顛覆傳統賣(mài)場(chǎng)模式的必由之路。但并非所有的服裝廠(chǎng)商在淘寶上開(kāi)店都能取得成功,那么,杰克瓊斯在淘寶取得成功的背后,蘊藏著(zhù)怎樣的戰略營(yíng)銷(xiāo)模式?

    實(shí)際上,杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等知名品牌在淘寶的成功代表了一種趨勢,就是知名的服裝品牌紛紛重視淘寶這個(gè)平臺,將其視為實(shí)現戰略轉型、品牌延伸、渠道擴展、贏(yíng)得客戶(hù)的重要手段和途徑。

    品牌模式:同一品牌,不同產(chǎn)品

    傳統企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù),在品牌管理上一般采用兩種方式:

    一是創(chuàng )建新品牌,將其延伸到線(xiàn)上。優(yōu)點(diǎn)是能夠有效區隔渠道之間的沖突,缺點(diǎn)是如果原有品牌影響力不強,新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險。例如報喜鳥(niǎo)專(zhuān)門(mén)為其網(wǎng)絡(luò )商城構建了電子商務(wù)直銷(xiāo)品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣,報喜鳥(niǎo)專(zhuān)門(mén)推出了線(xiàn)下社區實(shí)體店,實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。消費者可以在社區店進(jìn)行體驗,可以感受服裝的面料、做工和試穿效果,可以在社區店實(shí)現購買(mǎi),或者下訂單,然后由網(wǎng)店進(jìn)行物流配送。

    二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線(xiàn)上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等品牌,這種模式的優(yōu)點(diǎn)是原有品牌的知名度較高,所以,品牌風(fēng)險較小。但是,采用這種方式,企業(yè)必須把線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品和線(xiàn)下產(chǎn)品進(jìn)行有效區隔,避免對線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道等體系造成沖擊。

    隨著(zhù)年輕一代的消費群體中網(wǎng)民的數量越來(lái)越大,越來(lái)越多的消費者開(kāi)始嘗試并喜歡上網(wǎng)絡(luò )購物這種方式。盡管參與到網(wǎng)絡(luò )購物的消費者越來(lái)越多,但是這種網(wǎng)上購物的方式并不能取代線(xiàn)下銷(xiāo)售模式。不過(guò)其所占的比重將會(huì )越來(lái)越大。因此,從長(cháng)遠來(lái)看,傳統企業(yè)如果能夠適時(shí)解決渠道的沖突問(wèn)題,線(xiàn)上品牌和線(xiàn)下品牌的邊界將變得越來(lái)越模糊。

    定位:鎖定年輕消費群體

    并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務(wù)模式,一般而言,品牌目標客戶(hù)如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)重合較多,就比較適合電子商務(wù)模式。CNNIC2009年發(fā)布的《全國網(wǎng)絡(luò )使用基本情況的報告》顯示:和中國人口的年齡結構相比,網(wǎng)民可以分為3個(gè)年齡組,1029歲算是高度普及人口,現在已經(jīng)有近60%的人是網(wǎng)民了;3049歲算是中度普及人口,20%左右的人是網(wǎng)民。據估計,目前中國網(wǎng)民的平均年齡為28歲。

 

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