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女鞋品牌運營(yíng)化:解決物流問(wèn)題是首要
 
 

 

近幾年,PU女鞋蜂擁而上,大打品牌化運營(yíng)之戰旗,堪有雄霸一方之態(tài)勢,但從實(shí)際運行的效果來(lái)看,企業(yè)品牌建設投入成本在增長(cháng),但品牌知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)并未取得顯著(zhù)提升,二三年時(shí)間下來(lái),寥寥無(wú)幾的幾家女鞋品牌遂在區域市場(chǎng)有所建樹(shù),但整體市場(chǎng)并未取得驕人業(yè)績(jì),一次次倒在沖鋒陷陣的路上,有些品牌因此而大傷元氣,更是摸不清前進(jìn)的方向。眾多女鞋品牌還只是停留在批發(fā)模式的基礎上,離品牌化經(jīng)營(yíng)還相距甚遠。同樣是品牌化運作,為何包括達芙妮在內的眾多品牌能運行成功,而溫州的眾多女鞋品牌卻舉步為艱呢?《大學(xué)》中有道:物有本末,事有終始,知所先后,則近道矣。筆者以為,眾多革鞋企業(yè)在品牌化運作的起步階段并未做詳盡的物流管理與規劃,故而導致收效成微,出身未捷身先死的現狀。

    一、女鞋品牌化運作起步階段應該比男鞋更注重物流管理

    男鞋的款式、季節性變化并不大,很多男性消費者一年四季也不穿沙灘鞋和棉鞋,基本消費都是單鞋,只是隨季節性的變化產(chǎn)品色彩和線(xiàn)條有些稍微差別。而女鞋的一年四季款式變化太快,大季節里面套小季節,如涼鞋季節,就分魚(yú)嘴、中空、前后空、大涼鞋,棉鞋季節分高靴、中靴、二棉、大棉鞋等等,季節的更替速度與款式的推存出新強迫廠(chǎng)家的開(kāi)發(fā)能力非常強大,要求商家對市場(chǎng)節奏的把握也要非常透徹,備貨太少會(huì )拉不起銷(xiāo)售,備貨量大風(fēng)險也隨之而來(lái),因為革鞋渠道的不穩定性使得代理商對銷(xiāo)售很難做出準確預估,讓人難以準確掌握,管理稍有疏忽,就會(huì )造成庫存積壓,而最明顯的是男鞋的庫存鞋處理起來(lái)商家損失并不大,代理商按廠(chǎng)家進(jìn)貨價(jià)或者略低于進(jìn)貨價(jià)都比較好處理,而女鞋一旦造成庫存積壓處理商家心里就會(huì )滴血,一雙鞋要賠上三分之一甚至一半。

    二、品牌化運作需強調一盤(pán)貨的概念

    女鞋的品牌化建設更要以產(chǎn)品為基礎,如同早期的百麗、星期六、達芙妮等品牌,一味的苦練產(chǎn)品組合的基本功,甚至連她們的廣告都很少看見(jiàn),因為女性消費者消費觀(guān)念是先接受產(chǎn)品本身再接受品牌的,而單個(gè)去看達芙妮的某些產(chǎn)品款式,也是比較普通的,感覺(jué)并無(wú)過(guò)人之處,但從整個(gè)門(mén)店的產(chǎn)品組合來(lái)看,它的產(chǎn)品定位和組合的思路是非常清晰的,具有很強的市場(chǎng)競爭力,所以她賣(mài)的是一盤(pán)貨。而溫州很多女鞋品牌只作單品類(lèi)的開(kāi)發(fā),并無(wú)明確的產(chǎn)品定位,市場(chǎng)上什么好賣(mài)就開(kāi)發(fā)什么,結果雖然有些單個(gè)款式賣(mài)的不錯,但不能形成一盤(pán)貨的整體優(yōu)勢,沒(méi)有強有力的產(chǎn)品做后盾,屬于自己的終端體系也難以建立,雖然在部分市場(chǎng)也有做類(lèi)似于專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)柜的門(mén)店,但最后也因為產(chǎn)品不濟而難免為別人做嫁衣,意義上的某品牌專(zhuān)賣(mài)店最后貨柜上一半是自己的產(chǎn)品,另一半是誰(shuí)家的也不知道,廠(chǎng)家和代理商只能睜一只眼閉一只眼,無(wú)奈于自己的基本功不扎實(shí),還是要讓終端零售商生存下去的。

   三、廠(chǎng)家并沒(méi)有針對區域市場(chǎng)做產(chǎn)品組合

    眾多女鞋廠(chǎng)家雖說(shuō)有建立樣板市場(chǎng)的概念,大多只是在市場(chǎng)運作、政策支持、人員支持上投入更多,而很少有針對于樣板市場(chǎng)與普通市場(chǎng)作出不同的產(chǎn)品組合,以更適應樣板市場(chǎng)的快速提升,更不用說(shuō)針對南北區域產(chǎn)品的差異化而進(jìn)行細分再細分,一個(gè)楦型賣(mài)全國的現象比比皆是,區域代理商銷(xiāo)售的好與不好,就成了幾家歡喜幾家憂(yōu)的常事。樣板市場(chǎng)沒(méi)有在有效的時(shí)間里實(shí)行品牌化機制蛻變,自然就影響到全國代理商的信心,品牌化經(jīng)營(yíng)難以推廣。

    四、廠(chǎng)家與代理商啟動(dòng)品牌運作前沒(méi)有做有效的產(chǎn)品分析與銷(xiāo)售評估

    眾多PU女鞋品牌的終端模式還是以共生渠道為主,在共生渠道中代理商對終端的銷(xiāo)售的掌控是非常有限的,局部區域就算已經(jīng)建立少數的連鎖專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)體系,但很多也是疏于管理,對終端的進(jìn)銷(xiāo)存并未做到詳盡分析,跟單補貨完全按代理商的個(gè)人經(jīng)驗和感覺(jué)來(lái)做。因女鞋季節更替速度之快導致銷(xiāo)售周期非常短暫,這就要求渠道商和廠(chǎng)家都必須快速對市場(chǎng)作出反應,因代理商對市場(chǎng)銷(xiāo)售預估無(wú)法掌控,導致廠(chǎng)家對銷(xiāo)售情況也無(wú)法預測,但快速的季節變化必須要廠(chǎng)家和代理商有所準備,廠(chǎng)家和代理商憑感覺(jué)去備貨,以應對銷(xiāo)售旺季的到來(lái),這種感覺(jué)勝負各有一半機率,再加上很多天氣的因素難以預測,結果可想而知,一季度壓貨足以讓代理商損失慘重,喘不過(guò)氣來(lái),信心受到沉重打擊,難以再向品牌的道路上繼續前行。因PU女鞋銷(xiāo)售渠道下沉的現象,很多二級市場(chǎng)也同時(shí)在廠(chǎng)家供貨,生產(chǎn)廠(chǎng)家的備貨也是霧里看花,結果與代理商同命運。個(gè)別廠(chǎng)家已意識到這種情況的嚴重性,現已采用數據管理軟件ERP系統對終端和代理商的進(jìn)銷(xiāo)存實(shí)施管理,此舉也不乏是一種解決問(wèn)題的突破口。

    五、出現庫存積壓跳樓大處理已傷及品牌本身

    女鞋的處理數量較大而且季節性短暫,換季時(shí)很多廠(chǎng)商只能忍痛割?lèi)?ài)大出手,如同戰敗的獅子一般抓緊逃命要緊,哪管它對品牌的影響,于是市場(chǎng)處理鞋到處亂發(fā),隨處可見(jiàn),一是擾亂市場(chǎng),影響到正常的銷(xiāo)售利潤,品牌影響大打折扣,二是影響正常銷(xiāo)售商的信心,代理商和終端客戶(hù)對品牌化經(jīng)營(yíng)遙望而不可及。也不會(huì )再更多的去投入人力、物力、財力去培育品牌,只能是腳踩西瓜皮滑到哪里是哪里了。

    終上所述,PU女鞋企業(yè)想要去創(chuàng )品牌,首當之重需解決物流管理問(wèn)題,這是品牌發(fā)展的根本,根本問(wèn)題解決了,方能在品牌的根基上建造高樓大廈,否則品牌前端再多的花花草草只是蕓花一現,不能取得核心競爭力和長(cháng)足的發(fā)展,取得品牌的成功只能是座理想的殿堂。

 

 

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