全球在變暖, 北京在變冷。
首都正經(jīng)歷十年來最冷的冬天。
2010年迫在眉睫,經(jīng)濟的寒冬能否揮之即去,人們尚不得而知。在虎年來臨之際,企業(yè)要想“剩者為王”,必須反周期生存,學一學美女冬天的穿衣法則: 天氣愈冷,愈要穿短裙子。
企業(yè)的反周期生存法則
美女為什么在數(shù)九寒天穿短裙子驗證了一個經(jīng)濟學理論:越稀缺,越有價值。
雖然美女冬天穿短裙子要挨凍,但這卻是一個典型的“藍海”,因為大多數(shù)的競品退出了市場;盛夏女性穿衣,則是百分之百的“紅海”,因為所有的競品都上市競爭,有沒有資質(zhì)都穿超短裙,大街上一水的“腌蘿卜”,美女穿短裙收益明顯減小,而且還有劣幣驅(qū)逐良幣的風險。
美女穿衣的“小貼士”,正是企業(yè)反周期生存的大智慧。
2009年初,我提出了“品牌升位,渠道下沉”的概念,所謂品牌升位,就是說將品牌要不斷與時俱進,能夠度過危機的企業(yè)有著一個共同特點,就是在蕭條期非常注重自身的品牌建設(shè),因為這是品牌建設(shè)的最佳時期。
李嘉誠能夠成為華人首富,和他的反周期生存智慧有關(guān):六十年代中期的香港騷亂和七十年代的英資撤離。他抓住了這兩個契機,在別人恐懼的時候貪婪。
渠道下沉是指企業(yè)要關(guān)注中國的二三線市場。不能眼睛只盯著北京、上海、廣州、深圳這些人口過千萬的超大型城市。要“朝上看,往下走”。中國大陸有50多個二線城市、600多個市、1600多個縣,50000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。許多品牌都在搶占一線城市市場,但忽略了下面更為龐大的市場。
太陽能光熱企業(yè)就是明顯的例子,他們在2009年大都實現(xiàn)了逆勢增長,其主要原因就是依靠家電下鄉(xiāng),并且農(nóng)村有政府補貼,從而拓展了龐大的市場網(wǎng)絡(luò)。
在經(jīng)濟危機的“冬天”還有一個特別值得深思的現(xiàn)象,平時不注意品牌的企業(yè)開始有意識地塑造品牌形象。譬如說一個經(jīng)營野餐包的客戶,在以前主要以出口為盈利,而面對經(jīng)濟危機時期,外國人也在縮減自己的家庭開支,這家的公司的營業(yè)額開始不斷下滑。后來我為這家公司支招,將市場對準國內(nèi)的中產(chǎn)階級,樹立其在中國的品牌形象,從而找到了新的發(fā)展空間,走出了出口企業(yè)的困境。
哭泣曲線,微笑曲線
中國的企業(yè)發(fā)展模式其實呈兩種曲線狀態(tài),一條是“哭泣曲線”,另外一條是“微笑曲線”。“哭泣曲線”是指企業(yè)的制造能力強,而品牌和市場能力弱。嘴角下彎,形似哭泣。微笑曲線,則是指企業(yè)提升自己的品牌能力和市場能力大幅提升,制造能力相對減弱,嘴角上翹,形似微笑。
未來三十年,中國必須實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從制造業(yè)一枝獨秀轉(zhuǎn)向為全世界提供更高的品牌溢價。
有位哈佛的校董去學校看兒子考試,發(fā)現(xiàn)考卷竟然和30年前自己讀書時一模一樣,不禁勃然大怒,質(zhì)問教授如此敷衍塞責。沒想到教授回答說:考卷的確一直沒變,但答案一直在變。如果你用以前的答案來答題,只能得零分。
這個故事告訴我們,以不變應(yīng)萬變,任何時候都行不通。
美國道瓊斯工業(yè)指數(shù)創(chuàng)立已經(jīng)百年,但當年創(chuàng)始時的企業(yè),如今只剩下通用電氣一家,其它的都已破產(chǎn)了。
為了過冬,企業(yè)要準備好更多糧食。跑馬圈地的原則是::“馬要盡量地跑得越遠越好,但要記得在馬累死之前跑回來。”就好象美女的冬天穿衣法則,短裙子要穿,但也要有過冬的大衣御寒。
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