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中小品牌“側翼戰”突圍成功路解析
 
 

 

定位論、營(yíng)銷(xiāo)戰以來(lái),打造品牌的不二法門(mén)創(chuàng )造讓自己成為第一的新品類(lèi),日益成為營(yíng)銷(xiāo)界共識。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中,其核心是搶占消費者心智,讓消費者在大腦中,要么重新搭建一個(gè)品類(lèi)貨架,要么把自己的產(chǎn)品放到已有品類(lèi)貨架的靠前位置。

    在中國的消費環(huán)境中,利用屬性分化的功能性細分,無(wú)疑是最有效的定位方法之一。大健康領(lǐng)域已經(jīng)誕生了眾多的經(jīng)典:在飲料領(lǐng)域,有預防上火的王老吉涼茶;在日化領(lǐng)域,誕生了防治牙齦出血的云南白藥牙膏;霸王以中藥世家和防脫發(fā)成為洗發(fā)水行業(yè)的黑馬;在藥品領(lǐng)域,誕生了麝香保心丸、藿香正氣口服液和藿香正氣軟膠囊等以學(xué)術(shù)、劑型突圍者。

    上述品牌的崛起,關(guān)鍵在于它們成功地發(fā)動(dòng)側翼戰。上述品種無(wú)疑都面臨著(zhù)領(lǐng)導品牌的圍剿,如飲料中的碳酸、果汁和茶飲料,領(lǐng)導品牌如可口可樂(lè )、康師傅;牙膏中的佳潔士;洗發(fā)水中的寶潔子品牌;心血管治療中的復方丹參滴丸。

    市場(chǎng)中,分化出能引起市場(chǎng)關(guān)注的新品類(lèi),發(fā)動(dòng)奇襲并乘勝追擊,不斷擴大和鞏固陣地。最終使自己成為空白市場(chǎng)的專(zhuān)家品牌。在與通才品牌的競爭中,專(zhuān)家品牌往往更容易成為贏(yíng)家。

    當前的中國藥品市場(chǎng),面臨著(zhù)整體市場(chǎng)擴容、高低市場(chǎng)重構、中西藥品競合、內外資產(chǎn)品混戰、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播爭鋒的格局。眾多直面領(lǐng)導品牌的二線(xiàn)品牌,非常有必要學(xué)會(huì )側翼戰戰略思維,突圍而出。開(kāi)窗屬于自己的市場(chǎng)領(lǐng)土。

    側翼戰的原則

    在《營(yíng)銷(xiāo)戰》一書(shū)中,里斯等人提出了側翼戰的三條原則:1、好的側翼應該在無(wú)人的地方展開(kāi);2、奇襲在側翼戰中至關(guān)重要;3、趁勝追擊,擴大戰果。

    怎樣把上述書(shū)的原則本土化呢?結合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,可概括為守正、出奇、追擊。

  側翼戰勝局1守正:聚焦到機會(huì )點(diǎn)

    無(wú)論是進(jìn)攻戰、側翼戰還是游擊戰,三種戰略都遵循在決戰性地點(diǎn),取得相對優(yōu)勢兵力這樣的競爭邏輯。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是聚焦。

    國內醫藥企業(yè),普遍是產(chǎn)品眾多、結構復雜,產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和利潤貢獻率普遍較低,重點(diǎn)不明。同時(shí),在市場(chǎng)布局上,眉毛胡子一把抓,在各級市場(chǎng)、各區域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略不明、主次不分。

    西諺說(shuō):狐貍很聰明,因為它知道很多事情;刺猬更聰明,因為它只知道一件大事。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略上,同樣必須要守正、聚焦。

    具體到制藥企業(yè),有三個(gè)要素必須是聚焦的。其一為優(yōu)勢品種,其二為利基市場(chǎng),其三是空白心智。將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源,聚焦到單品或重點(diǎn)品種,聚焦到重點(diǎn)區域市場(chǎng)(還必須考量市場(chǎng)級別和終端布局等變量),同時(shí)還要聚焦于目標客戶(hù)心智空白。最終,通過(guò)產(chǎn)品-市場(chǎng)-心智三維模式,給側翼找到機會(huì )。

    信誼藥業(yè)聚焦于培菲康-醫院(藥店)-專(zhuān)業(yè)三聯(lián)活菌腸道菌群治療用藥,和黃藥業(yè)聚焦于麝香保心丸-城市社區醫院-心血管康療現代中成藥,澳美聚焦于澳廣等系列品牌-第三終端-安全抗生素,無(wú)不是在這種三維結構中,獲得了資源上的優(yōu)勢。

    側翼戰勝局2出奇:重新定位和基于定位的營(yíng)銷(xiāo)

    從實(shí)踐看,心智維度往往受到忽視。但它卻是不可或缺。側翼戰的奇襲突圍,取得勝利,就靠這一點(diǎn)。里斯告誡:很多營(yíng)銷(xiāo)人員都忽視了軍事戰爭所教給我們的知識,繼續跟敵人硬碰硬,這個(gè)策略幾乎不會(huì )成功。他們應該采用側翼戰。而好的側翼應該在無(wú)人的地方展開(kāi)。這就必須依靠定位。

    定位是企業(yè)產(chǎn)品策劃的原點(diǎn)。定位論認為,定位就是聚焦于一個(gè)詞匯,讓自己在顧客大腦里與對手區隔開(kāi)來(lái)。并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行取舍配稱(chēng),創(chuàng )造出一種差異化的競爭方式。最終,使顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),會(huì )將你作為首選品牌,并能成功阻隔競爭對手的模仿,從而形成持久的競爭優(yōu)勢。

 

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