我國在確立建立社會主義市場經(jīng)濟體制以來,特別是加入WTO以后,展會如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。目前已形成一個新興的展會產(chǎn)業(yè),因為它顯著的功能作用以及目前的水平、前景,被社會稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。它的功能作用是顯著的,發(fā)展前景是可觀的。然而目前的總量小,對GTP的貢獻率僅占0.05%,與發(fā)達國家(如德國)的0.5%相比相差甚遠;水平低,效果、效率、效益都有待提高;無序惡性競爭激烈,正處在“春秋戰(zhàn)國”時代,缺乏引導規(guī)范。在這種情況下,認清它的功能作用,把握好參展、辦展策略,對于運用好展會、辦好展會,促進展會業(yè)的健康發(fā)展,都具有重要的現(xiàn)實意義。本文根據(jù)目前國內(nèi)外的有關(guān)資料結(jié)合大美國際資訊多年來辦展的一些實踐經(jīng)驗,進行綜合分析研究,側(cè)重對展會在市場營銷中的功能作用及參展、辦展策略談一些看法和建議。 一、展會的功能作用 它具有一般營銷溝通工具的共性:廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等。 它還具有顯著特性:展示品牌和形象;生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商交流溝通貿(mào)易的匯集點;調(diào)查觀察有關(guān)信息的場所。幫助參展商、客商準確把握行業(yè)發(fā)展趨勢,制訂符合實際的生產(chǎn)、經(jīng)營戰(zhàn)略、策略和計劃;它是低成本的營銷中介體。據(jù)有關(guān)資料介紹,就尋找一個客戶的平均費用,它與推銷員推銷、公關(guān)推銷、廣告推銷等手段相比是1:6。顯然優(yōu)于其它手段。以上這些功能作用,是參展商、客商青睞展會的客觀基礎,也是辦展商辦好展會的立足點。 此外,它常常被用來展示城市、行業(yè)等成就、形象、環(huán)境,作為宣傳、招商引資的一種有效手段。它還能給展地的旅館、餐飲、交通運輸、旅游、電訊等多個行業(yè)帶來綜合效益。這是政府支持展會、有的還主辦展會的主要原因。 二、參展策略 充分認清展會的功能作用,采取正確的策略,是參展成功的關(guān)鍵。 (一)應全面系統(tǒng)地做好各個環(huán)節(jié)的工作。會展是一項極為復雜的系統(tǒng)工程,要想?yún)⒄谷〉贸晒,必須全面系統(tǒng)地做好各個環(huán)節(jié)的工作。從制訂計劃、市場調(diào)研、展會、展位選擇、展品征集、報關(guān)運輸、客商邀請、展場布置、廣告宣傳、人員選配培訓、會前會中會后活動安排,組織成交、直至展品運回等,是相互聯(lián)系互相影響的有機整體。每項工作的成果都會影響整個參展的效果,每項工作的缺失或失誤都會影響整個參展的成敗。認真系統(tǒng)地做好每個環(huán)節(jié)的工作,將會使參加會展成為營銷計劃中最省成本的組成部分。 (二)應把握要點。根據(jù)現(xiàn)有成功經(jīng)驗,一般應重點抓好以下幾個環(huán)節(jié): 1、明確參展目的,避免盲目性。 2、選好展會,主要應考慮兩方面的因素:一是參展目的;二是展會的情況。展會的因素應考慮:1)展會的目標市場;2)展會的規(guī)模;3)展會組織者的組織能力(可從招展、組展、展臺建設等方面考察);4)展會的歷史和影響;5)費用情況;6)展會地點(城市、展館)。應把兩方面情況綜合起來進行分析,做到“量體擇衣”。 3、搞好會前活動,如選好并培訓參展工作人員、廣告宣傳、客商邀請、展品征集、報關(guān)運輸?shù)取?BR>4、搞好會中活動,如展位、展臺布置,產(chǎn)品展示、演示,貿(mào)易洽談,組織成交,新產(chǎn)品發(fā)布會,經(jīng)銷商年會等。 5、搞好會后活動,如搞好總結(jié)、效果評估、組織續(xù)后貿(mào)易、研究下次參展方向等。 6、有選擇的參加刊展。多數(shù)辦展商會后都印發(fā)會刊,它是展會的補充和配套措施?赏ㄟ^紙媒體進一步擴大發(fā)揮展會的效果?沟男Ч彩遣豢珊鲆暤摹⒄拐邞鶕(jù)參展目的和對既往刊展的效果有選擇地參加刊展,達到省時省力省錢效佳的目的。 7、重視網(wǎng)展。目前國內(nèi)一些有條件的展會舉辦者,已經(jīng)開始重視舉辦網(wǎng)展。把它作為展會的補充和配套措施,被稱為不落幕的展會,正在顯示它旺盛的生命力:一、成本低、速度快,成功可能性大;二、大中小參展商機會均等;三、減少營銷中的中間環(huán)節(jié)。它是目前展業(yè)發(fā)展的一道新的風景線,隨著電子技術(shù)和電子商務的發(fā)展,有望成為現(xiàn)代展業(yè)的主體。聰明的參展商應不失時機地抓住這道風景線,使其提供更好的服務。 三、辦展策略 辦展最基本的策略是千方百計滿足參展商、客商日益增長的服務需求,和參展策略相對應,努力做好以參展商為核心的展會策劃、整體推介、招展招商、場地選擇布置和一系列的配套服務等各項工作。根據(jù)展業(yè)目前的狀況和辦展基本的策略,應該采取優(yōu)化會展,辦好刊展,發(fā)展網(wǎng)展的總體思路。 (一)優(yōu)化會展,根據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)專家建議和實際情況,主要應該在提高三效(提高效果、提高效率、提高效益)、推進四化(市場化、專業(yè)化、國際化、信息化)方面下苦功夫。 提高效果,會前會中會后為參展商、客商提供優(yōu)秀服務,最大限度滿足他們的服務需求,吸引足夠的有效參展商、客商到會,努力促進滿意的成交額和預后成交額,特別是應爭取更多的參展商連續(xù)參展。連續(xù)參展的多少是目前辦展效果的一個集中表現(xiàn),也是辦展發(fā)展的有效動力。據(jù)有關(guān)資料分析,展會保持一個老客戶和發(fā)展一個新客戶所需費用之比是1:4—5。 提高效率,是指精心組織,合理安排,培訓工作人員,減少組織環(huán)節(jié),避免“人海戰(zhàn)術(shù)”。 提高效益,是指每個展會都應精打細算,避免浪費。成功的展會一定是受歡迎并有合理利潤的展會。 市場化,展會是經(jīng)濟行為,辦展都應遵循市場經(jīng)濟規(guī)律,制訂并實施商業(yè)計劃書,進行經(jīng)濟核算。 專業(yè)化,專業(yè)化的展會、專業(yè)化的組織、專業(yè)化的人員。防止大囫圇。 國際化,是指逐步與國際慣例、國際規(guī)范技術(shù)接軌。 信息化,是指展會信息如組織方法、文檔與圖片資料數(shù)字化處理、管理與服務、成效評估(包括參展商、客商和相關(guān)方面對展會的意見反饋的采集、整理和分析)等,逐步做到信息化,科學準確迅速,方便客戶,節(jié)約人力。 (二)辦好刊展。進一步改進版面結(jié)構(gòu)設計,豐富內(nèi)容,提高質(zhì)量,擴大發(fā)行,吸引更多參展商參加刊展。 (三)發(fā)展網(wǎng)展。目前不少辦展組織已經(jīng)認識到它的優(yōu)點和前景,但由于條件和技術(shù)所限,捷足先登者還為數(shù)不多。業(yè)內(nèi)不少有識之士正在積極努力創(chuàng)造條件,可以相信不久它將會形成氣候。 四、研究結(jié)論和建議 綜上所述,可以得出結(jié)論: (一)展會是低成本的營銷中介體,它具有一般營銷溝通工具的共性,又具有其顯著的特性,在市場營銷中占有重要地位發(fā)揮著重要作用。同時,對展地還具有不可忽視的綜合效應。建議生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商充分重視、運用好展會這個中介體,把它作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,政府支持它充分發(fā)揮其綜合效應。 (二)會展是一項極為復雜的系統(tǒng)工程,建議參展商要充分重視、全面系統(tǒng)地做好各個環(huán)節(jié)的工作,并把握要點,緊緊抓住重點環(huán)節(jié)。 (三)千方百計滿足參展商、客商日益增長的服務需求,努力做好以參展商為核心的各項工作,是辦展成功的最基本的策略。建議辦展商采取優(yōu)化會展、辦好刊展、發(fā)展網(wǎng)展的總體思路,努力實現(xiàn)基本策略。 (四)只有參展商、辦展商共同努力,密切配合,做好各自的相應工作,才能充分發(fā)揮展會的功能作用,取得共贏之效。因此,建議想方設法采取措施,進一步加強相互聯(lián)系和有效地合作。 (五)展會業(yè)的發(fā)展提高需要政府的密切協(xié)調(diào)、引導、支持,需要行業(yè)的規(guī)范自律。因此,應積極促進政府制訂措施、行業(yè)規(guī)范自律,引導合理競爭,保障其快速健康地發(fā)展。 |